上汽大众内卷杀死斯柯达

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斯柯达退出中国市场的消息甚嚣尘上。近日，援引媒体消息，斯柯达营销团队已经宣告解散，而研发团队也将很快步入后尘。如果这一消息属实，那么这也就意味着斯柯达距离离开中国市场，进入倒计时阶段。而就在不久之前新斯柯达明锐PRO的上市发布会上，上汽大众看上去还是信心满满，如此迥异，令人唏嘘。虽然斯柯达退出中国市场消息的真实性仍待商榷，但以目前斯柯达在中国市场的境况看，消息并非空穴来风。今年前五个月，斯柯达在华累计销量为2万辆，而在三年前的年，斯柯达全年还能卖出35万辆车——很显然，斯柯达在国内市场的表现正在加速恶化。而在几个月前还信心满满的斯柯达明锐PRO也没有给一路颓势的斯柯达带来任何起色——6月斯柯达明锐全系只卖出辆车。同样的情况在SUV市场就更为明显。几年前被斯柯达寄予厚望的柯迪亚克，并没有因为增加的尺寸而带来市场的热捧。今年六月，斯柯达柯迪亚克销量仅为18辆，1-6月仅仅卖出去辆。即便是卖的最好的斯柯达柯米克，1-6月累计销量也不过为台。从销量上看，斯柯达确实可以退出中国市场了。从更深层次角度来讲，斯柯达的悲剧，源自于上汽大众的“内卷”。自年进入中国市场以来，斯柯达一直依附于上汽大众的整体架构下，在产品技术引进、产品定位、品牌营销以及投资决策等等层面上完全依附于上汽大众。虽然从表面上看斯柯达是个独立的品牌，但实际上斯柯达更像是依附于上汽大众的一个“产品序列”。高度依附于上汽大众的模式，为斯柯达埋下了“祸根”。事实上，上汽大众斯柯达和上汽大众之间的依附关系，也是斯柯达品牌和大众集团依附关系的真实写照。上世纪九十年代被大众集团收购之后，斯柯达这个曾经在东欧阵营里响当当的品牌开始了完全依附于大众的发展方式。无论是从技术层面还是从营销层面，在过去的这三十多年时间里，斯柯达的发展都取决于大众的态度和意志——包括进军中国市场。经过三十多年发展后，斯柯达的产品的核心产品力已经完全实现了与大众的重叠——在整个大众集团的品牌序列里，斯柯达的高粘性是独一份的。斯柯达也自然而然地成为标准的“廉价版”大众。去年，根据大众集团最新的品牌规划，斯柯达品牌的溢价将进一步下探到廉价车的定位里，而原本廉价的西亚特品牌将会被打造成一个高端的年轻化品牌，从而实现新的品牌规划。无论从哪个角度来看，斯柯达都会是牺牲品，尤其是正在内卷的上汽大众。在大众的两家在华合作伙伴里，上汽大众的定位是投放更加亲民的产品，所以在过去的很长一段时间里，除途安、途观等少数几款与全球同步发售的产品之外，上汽大众的大众品牌产品来源，都是源自于巴西大众或者是其他的大众外埠研发中心。而一汽-大众的产品序列，则更专注于德国大众的新产品引入——也就是更加原汁原味。比如说，现在上汽大众的主打SUV产品序列，就是与北美大众同步。而这样的定位也让上汽大众在几年前成为合资品牌本土化研发的受益者——朗逸成为大众进入中国市场以来最成功的一款车型，当然这也是最不“大众”的一款车型。因更加亲民的定位和更深入的本土化研发，上汽大众的产品并不如一汽-大众的产品那样“德味”。德国车的信仰加成相较于一汽-大众，上汽大众逊色许多。过去几年时间里，上汽大众的产品竞争力和品牌影响力出现了坍塌式的下滑，尤其是在帕萨特遭遇了碰撞门事件过后，更是让上汽大众的销量表现雪上加霜。当危机初现，上汽大众的首要任务，自然是挽救大众品牌。所以，当大众品牌的车型大幅降价时，斯柯达的生存空间其实也就被逼进墙角。再好的斯柯达柯迪亚克，最终还是敌不过降价四五万块的途观L。在面对终端市场的巨额优惠，上汽大众自然而然地也会让斯柯达给大众让路——斯柯达完全依附于上汽大众。斯柯达退出，不仅仅是市场原因，更是上汽大众的策略问题。我们可以注意到这样一个时间点，斯柯达销量的巅峰是在年。年达到35万辆的销量之后，斯柯达开始迎来断崖式的市场下跌。对应到同样的时间，在年，上汽大众正式确定将引入奥迪品牌，虽然此举遭到了一汽-大众奥迪经销商的集体反对，但上汽奥迪的项目依旧持续的推进了下来。在今年4月的上海国际车展上，全新上汽奥迪A7L正式亮相，预计新车将会在今年下半年正式上市。在引入了奥迪之后，上汽大众的股比构成里，奥迪和斯柯达各占的股份均为1%，也就是说，斯柯达和奥迪此时在上汽大众的内部话语权是一致的。在资源一致，且中国汽车市场进入负增长的前提下，奥迪的加入也就意味着一个全新博弈方的登场。孰轻孰重，上汽大众的管理层很明白。奥迪要在上汽大众的阵营里扎根，上汽大众的所有优势资源都必须向上汽奥迪倾斜，而早年间以亲民的形象登场的上汽大众品牌，也必须要有一个更大的用户基数去支撑高端的奥迪品牌。而支撑大众品牌的用户基数从哪里来，当然是从下探市场之后的斯柯达那里来。原先，斯柯达的作用只是用于作为更高级的大众品牌的补充，来填补市场的需求。现在，大众品牌已经不再高级，而高半级的品牌是奥迪，斯柯达生存空间无形中被大众品牌吞掉了。斯柯达的现状，就是上汽大众的现状，内卷的到来正在让上汽大众曾经的辉煌一步步地成为历史。而上汽大众下行无形中殃及的却是斯柯达。这也让我想起中国一个非常著名的典故：鲁酒薄而邯郸围。注：部分图片源自网络预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇

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